Krogguiden White Guide storsatsar: Är besatt av en bra matupplevelse

I över ett års tid har den erkända krogguiden White Guide gått på sparlåga i Sverige, men nya ägare har nu klivit in och ska satsa på den nordiska marknaden. Inom kort kommer även testandet av landets restauranger påbörjas igen. 

White Guide har länge hört till en av de mest erkända och berömda krogguiderna i Sverige. Ändå sedan starten 2005 har den årliga publiceringen av White Guide setts som en av de kulinariska höjdpunkterna hos landets krögare. Men när grundaren och delägaren Lars Peder Hedberg gick bort i slutet av 2021 hamnade den berömda krogguiden i dvala, och sedan dess har det inte hörts mycket från guidens sida, fram tills nu. 

– Vi är igång under radarn. Vi utvecklar i detta nu en ny teknisk plattform och inom kort kommer vi börja med testandet, berättar den nya vd:n och ägaren Peter Kjellberg som nu tagit över White Guide ihop med Öjje Holt. 

– För mig personligen bygger detta på en passion. Jag är besatt av en bra matupplevelse. Jag känner ingen som blir lika glad av en bra matupplevelse, och ingen som blir lika ledsen av en dålig matupplevelse.

"Gått på sparlåga det senaste året"

Peter Kjellberg som har en bakgrund från större internationella koncerner och Öjje Holt som var med och grundare Acast, har ihop på senare tid arbetat aktivt med att planera för att åter ge liv till den välkända krogguiden. 

– Jag delar uppfattningen om att White Guide gått på sparlåga det senaste året. Nu är vår ambition att bygga en nordisk produkt. Det måste även nämnas att vi i Danmark fortsatt är stora och att vi där hållit igång testandet, har en hög närvaro på landets krogar och är respekterade. I Sverige har det dock inte varit så sedan en tid tillbaka då ingen drivit verksamheten här vidare, men vår ambition är som sagt att bygga en nordisk produkt och expandera till även Norge och Finland. 

En gång per år brukade White Guide publicera sin stora lista över restauranger, pubar och hotell som de testat och gett omdömen till. Bortom de få svenska restauranger som kom in på Guide Michelin, fanns White Guide som ett uppskattat inslag av matintresserade som skulle besöka mindre orter och var ute efter en bra och unik matupplevelse. 

– Det finns fortfarande stort förtroende för White Guide, trots att det inte funnits någon aktiv verksamhet i Sverige på senare tid. När man frågar folk i dag så är det väldigt få som inte känner till White Guide. Det är en av få kanaler som är helt oberoende och trovärdig, och det gjorde att White Guide från första början blev så pass populär runtom i landet. 

White Guide siktar på Norden

Testandet i Sverige kommer återupptas inom kort, och totalt kommer runt 50 mat- och restaurangexperter på ett objektivt sätt bedöma landets restauranger.

– Vi har ett noga utvecklat klassificeringssystem som är internationellt erkänt. Många har respekt för vår bedömning och vår skala, så där finns det ingen anledning att ändra på något. Dessa 50 experter är kvar sedan tidigare och samtliga bokningar kommer ske anonymt. Alla kommer utgå från samma klassificeringssystem och inget lämnas åt slumpen, utan allt är helt objektivt.  

Enligt Peter Kjellberg så är just deras oberoende och trovärdighet även deras existensberättigande. 

– Det finns väldigt många olika källor på recensioner i dag. För många spelar det absolut ingen roll varifrån recensionen och omdömet kommer, men för de riktigt matintresserade så fyller vi ett stort behov. Vi hoppas att vi har en relevant plats hos den matintresserade svensken som ska besöka en ny ort och som vill få en unik matupplevelse. Om man vill få en oberoende och trovärdig recension så vill vi vara det naturliga valet. 

"Märks att White Guide fortsatt har en stark plats hos de matintresserade"

När det kommer till den nordiska satsningen så är det just Norge och Finland som står för dörren, och tanken är att etablera organisationer i de båda länderna likt man gjort i Sverige och Danmark tidigare. Efter det kommer även testandet börja i dessa länder, men enligt Peter så gäller det att inte förhasta sig och rusa in i något. 

– Vi kommer smyga fram. Vi kommer bygga en nordisk produkt och nå den kulinariska turisten. Vi kommer även satsa på föryngring genom att bredda antalet kategorier som vi recenserar, men det gäller att vi gör det i rätt takt och att det sker på rätt sätt, säger Peter och avslutar:

– Det märks att White Guide fortsatt har en stark plats hos de matintresserade svenskarna. Det ska bli oerhört kul att få vara med på den här resan och arbeta med något som jag haft passion för under en väldigt lång tid.