Chill Out – så skapades ett av Sveriges populäraste viner

De flesta svenskarna i dag känner till varumärket Chill Out. Med sina boxar och flaskor har de länge stuckit ut på systembolagshyllan. Och vinet i sig har länge tillhört ett av de mest köpta i landet. Men hur kom egentligen Chill Out till, och vad var tanken med vinet från början?

Alla har vi någon gång gått bland hyllorna på Systembolaget och funderat på vad vi ska köpa. Vi har stått och vänt på flaskorna, läst på etiketterna och kollat vilka druvor vinet är gjort på. Vi har kollat noggrant på boxarna, läst om innehåll, ursprung och karaktär. Och vi har med största sannolikhet någon gång stött på den där boxen eller flaskan där det står Chill Out med stora bokstäver.

Chill Out har ända sedan det lanserades i början av 2000-talet hört till de mest populära på den svenska marknaden. Med sin banbrytande design, format och sitt prisvärda innehåll tog de den svenska marknaden med storm och seglade snabbt upp som en populär favorit i de svenska hemmen.

– Det var Vin & Sprit som skapade varumärket Chill Out. De ville skapa ett avslappnat livsstilsvarumärke som skulle tilltala många. Det är imponerande att ett statligt bolag var så pass tidiga och trendkänsliga, berättar Anna Bastin Löwgren som är varumärkesägare för Chill Out på Anora som äger varumärket nu för tiden.

"Det var banbrytande"

Det var i början på milleniet som ledande personer i Vin & Sprit valde att lansera ett nytt varumärke. De ville skapa ett vin som var okomplicerat, enkelt och tillgängligt för många.

– Det var banbrytande, det de skapade. Efter bara några år så sålde de flera miljoner liter av sina viner varje år, vilket är imponerande, säger Anna Bastin Löwgren.

20 år senare hör Chill Out fortsatt till ett av de absolut mest populära vinerna i landet med flera miljoner liter i volym i Sverige, men det har funnits en hel del utmaningar.

– Chill Out var bland de första vinvarumärkena anspelade på en mer avslappnad livsstil. Det var solnedgångar, sjöar och båtar på boxarna. Det var något helt nytt, att prata om livsstil och inte innehållet, och uppenbarligen fattades det på marknaden. Men mycket har hänt sedan dess och vi har sett hur konkurrensen ökat något enormt.

Chill Out var bland de första att lansera ett boxvin

I början av 2000-talet fanns det inte i närheten av lika många boxviner som det finns i dag. Bag-in-box var i princip något helt nytt som man inte sett förut på den svenska marknaden. Dessutom fanns inte det stora antalet importörer av vin som finns på marknaden nu för tiden.

– Självklart har det funnits stora utmaningar. Det gäller hela tiden att följa med i utvecklingen och se vart marknaden och trenderna är på väg. Jag har arbetat med Chill Out i tio år och bara under dessa år har det hunnit hända en hel del. För det första är konkurrensen mycket hårdare på marknaden och bag-in-box står i dag för över hälften av Systembolagets årliga volym av vinförsäljning. Sen handlar det om att de som dricker vin har i dag större kunskap, ett mycket större intresse och vill veta mer om druvor, ursprung och hållbarhet, oavsett i vilket format vinet säljs i. En vinkunnig konsument kan köpa både flaska och bag-in-box utan att det är anmärkningsvärt. Vinet har blivit en del av svenskens vardag på ett helt annat sätt än hur det såg ut för 20 år sedan, fortsätter Anna Bastin Löwgren.

Under en lång tid fanns det endast ett fåtal olika Chill Out-produkter på Systembolaget. Det var främst boxvinerna som stack ut och rönte stora framgångar. I dag finns det över 20 olika Chill Out-viner på sju marknader och snart kommer ytterligare några produkter tillkomma.

– Vi har ända sedan starten fokuserat enbart på viner från nya världen. Dessa viner hade en karaktär och profil som passade oss i Sverige på ett väldigt bra sätt. Dessutom var nya världen väldigt populärt för drygt 20 år sedan.

Breddat sitt sortiment

På senare år har det dock tillkommit viner från gamla världen. Nu går det bland annat att hitta Chill Out i glasflaska; en ekologisk tysk riesling, ett sicilianskt ekologiskt catarratto zibbibo samt en fransk rosé från Pays d´Oc.

– Under pandemin bestämde vi oss för att börja titta lite bredare och även börja producera viner som kommer från Europa. Vi såg att det fanns ett stort intresse för just riesling och för viner från Sicilien, så för oss var det självklart att bredda oss mot våra härliga vinländer i Europa och visa konsumenten på den otroliga mångfalden av viner vi har bara ett stenkast från Norden.

I dag går det att hitta Chill Out-viner även i Norge, Finland, Baltikum samt på flygplatser och färjor.

– Sverige har alltid varit den största marknaden. Det var några år senare som Chill Out lanserades i Norge och Finland, och även där har vinerna blivit väldigt populära.

"2022 har varit Chill Outs år"

Inom en snar framtid kommer Chill Out presentera en av sina största nyheter i varumärkets historia.

– Jag skulle säga att 2022 verkligen varit Chill Outs år. Vi har varit mer innovativa och lanserat fler viner än vad vi någonsin gjort förut. Och vi har dessutom ytterligare fler nyheter på gång.

Under hösten kommer helt nya förpackningar presenteras för de flesta boxarna och för de flesta flaskorna.

– Vi vill hålla fast vid den här röda tråden där vi är ett okomplicerat vin. Vi heter trots allt Chill Out och det vill vi leva upp till. Men samtidigt vill vi förmedla att det är seriösa viner man dricker. Det är alltid samma goda vin man hittar man hittar i sin favoritprodukt, förutom årgånsförändringen. Vi har till exempel haft en och samma producent under alla år när det kommer till vår chardonnay och vår cabernet sauvignon på box.

Stort fokus på hållbarhet

Anna Bastin Löwgren menar på att det funnits ett stort tänk på hållbarhet i samband med planeringen av de nya förpackningarna.

– När det kommer till bland annat våra rPET-flaskor så kan vi stolt säga att de är gjorda helt i återvunnen plast. Vi är föregångare när det kommer till hållbara, miljövänliga förpackningar och det vill vi såklart förmedla på ett tydligt sätt på de nya förpackningarna. Konsumenterna i dag är mer medvetna om hållbarhet och vi både tror och hoppas att de ser den här förändringen som något väldigt positivt.

– Det kommer vara ett mer vinöst utseende på den nya förpackningsdesignen. Vi vill gärna visa upp ursprung och associationer från vinvärlden och från regionen som vinet kommer ifrån.

Även om Chill Out funnits i över 20 år nu och ända sedan lanseringen hör till några av Sveriges populäraste viner, så finns det stora planer på hur man ska ytterligare kliv i sin utveckling.

– Vi har väldigt många idéer på hur vi hela tiden ska utvecklas och lansera nya produkter till länderna som vi är verksamma i. Vi har redan nu planer på nya viner, nya druvor och nya ursprung som vi tidigare inte haft. Vi har i dag så otroligt mycket kontakter i vinvärlden i, och det vill så såklart använda oss av när vi utvecklar våra nya Chill Out-viner. Vi vill att konsumenten ska ha möjlighet att upptäcka en hel värld av smaker via Chill Out, avslutar Anna Bastin Löwgren.